做品牌還是做產品?

做品牌還是做產品?

營銷人糾結已久的問題。

 

在營銷領域一直存在兩大學派——產品學派與品牌學派,這兩大學派之間的斗爭一直沒有停止過。

產品學派的人相信,每一次營銷戰役最終的贏家,必然屬于那些更好的產品。由此類推,產品學派得出的一個結論是:一個公司的營銷計劃,重點就在于突出其產品的特點、優勢,讓它從一堆競爭者中脫穎而出。

事實上,幾乎每個營銷領域里的年輕人都有加入這個陣營的趨勢。至少我年輕時也是這樣的。因為產品學派的理由很充分:一個很簡單的原因——產品學派的觀點印證了每個人所了解到的事實。

試問一下:誰是最好的功能飲料?
答案毋庸置疑,紅牛。
誰是最好的咖啡?當然是星巴克。
誰是最好的智能手機?答案顯而易見是iPhone。

 

因此,按照產品學派的觀點,如果你想成為紅牛、星巴克、iPhone之類的市場領袖,就需要開發、生產出更好的產品或者服務,并聘請最好的廣告代理機構,替你向消費者傳遞產品信息,說明你的產品比其他品牌的產品更好。

既然產品學派說的有理有據,為什么還有人會相信好品牌勝過好產品?問題的關鍵在于消費者的感知。



其實,世界上根本沒有所謂的“事實”可言。人們所認為的“事實”,不過都是他們自己的感知罷了。世界上也不存在所謂更好的產品,有的不過是消費者對某個產品更好的感知,也就是消費者所認為的“對的事實”。

例如,我們平常所見的青草并非綠的,天空也并非我們認為的是湛藍的,皚皚白雪也只是假象。因為大自然中并不存在色彩。而所謂的顏色,不過是光線被青草、天空、大雪反射后,進入人的眼睛中的某種波長,在人們的心目中形成的一種感知。

 

●感知很穩定

毫無疑問,在消費者的心智中,已經形成了紅牛是最好的功能飲料、星巴克是最好的咖啡和iPhone是最好的智能手機的感知。


對于感知,還有什么是我們不知道的?

感知是不會輕易改變的,一旦一個人對某個品牌形成了強烈的感知,那么,這種感知就不會輕易地被改變。

要想制作出比星巴克味道更好的咖啡,這并非不可能。但是要想在消費者心目中營造出一種比星巴克更好的感知,卻沒有那么簡單。實際上,這幾乎是一項不可能的任務,除非星巴克將來干點什么蠢事。

記住,感知是不會輕易改變的。試想一下,你上次改變心意是什么時候?一周之內,有多少民主黨人轉投共和黨了?答案顯而易見。

●時機很重要

產品學派通常不會考慮推出品牌的最佳時機。他們會認為,為了有更多的時間開發出更好的產品,即使推遲品牌的發布也沒有關系。

但品牌派卻不這么認為。因為感知并不容易改變,所以,要趕在競爭對手之前,搶先搶占消費者的心智,讓消費者先形成對品牌的感知,這對于品牌而言是至關重要的。這也是為什么,一個行業內的領導品牌,通常都是那些最早進入這個行業的品牌。

品牌學派的座右銘是:與其產品更好,不如品牌最早。

●差異化

但實際上,通常只有一小部分品牌能夠搶占先機,對于那些落后品牌來說,是否還有機會取代業內的領導者?品牌學派的答案是:差異化。


美國租車公司Enterprise Rent-A-Car可能并不比另一家租車公司Hertz好,但是它絕對是與眾不同的。

絕大多數的租車公司,像Hertz、Avis、National等,在選址時都會把租車柜臺設置在機場航站樓,但Enterprise Rent-A-Car卻另辟蹊徑,把地址選在了郊區。到如今,Enterprise超越Hertz成了美國最大的租車公司。

品牌學派的座右銘:與其產品更好,不如與眾不同。

●市場地位決定可信度

除非你已經是一個行業內的老大,否則你把自己的產品吹得天花亂墜,消費者也未必會買賬。但如果你已經是行業的龍頭老大,你也無需自吹自擂,因為消費者會自然地認為,市場老大就代表著最好的產品。

哪怕你已經是行業的第二、第三,你說自己是最好的,也并不讓人覺得可信。如果一個品牌真的如它自己所說的那么好,消費者自會反問,既然如此,為什么你不是市場老大?因為每個人都知道,更好的產品會贏得市場。

(實際上,所有的消費者都是屬于產品學派的。很多人會說,在他們購買產品的過程中,品牌對他們沒有任何影響力。他們唯一在意的,只有產品的質量。)

時間一久,消費者的感知進一步強化之后,一個落后的品牌想要趕超領先品牌就越來越難了。


以觸屏智能手機為例,毫無疑問,蘋果的iPhone是觸屏智能手機領域的市場老大,在美國一直引領市場。三星進入這個領域也很早,如今成為行業第二。

這個時候,亞馬遜再推出它的Fire智能手機,不管它的產品有多好,在這個行業也掀不起多大的風浪。

所以,為什么亞馬遜Fire智能手機的廣告做得如火如荼,潛在消費者卻無動于衷呢?因為他們的心智早就被兩大品牌——蘋果的iPhone和三星——占據了。

●Robert Galbraith vs.J.K.羅琳

一說起J.K.羅琳,大家都知道。她是第一個靠寫書躋身億萬富翁之列的作家,她的《哈利·波特》系列魔幻小說已經翻譯成55種語言,在全球200個國家和地區的總銷量超過4.5億本。

但是,當J.K.羅琳寫了一本新書《偶發空缺》(TheCuckoo"s Calling),并在2012年以Robert Galbraith這個名字出版后,出現了什么樣的狀況呢?

 

盡管該書好評不斷,《偶發空缺》賣了還不到1000本。但是當消息傳出,《偶發空缺》實際上是由《哈利·波特》的作者J.K.羅琳撰寫的,該書很快就上了暢銷書榜單的榜首,一書難求。數月之后,《偶發空缺》賣掉了110萬本。


書本身和作者,哪個更重要?產品與品牌,哪個又更重要?

說到這里,你又屬于哪個學派呢?

根據歷史經驗,相信本文不會改變你的態度,因為人的感知一旦形成,通常是不會輕易改變的。


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